NA BIEŻĄCO: Rebranding BZ WBK - czy to ma sens?

Przeczytałem wczoraj o kolejnej zmianie brandu w polskiej bankowości. Nie będzie już zielonego BZ WBK, teraz będzie czerwony Santander. To kolejna polska marka, która znika z rynku. Ja wiem, że polskie szefostwo banku takiej decyzji musi się podporządkować, bo właściciel dąży do ujednolicenia wizerunku we wszystkich krajach, w których działa. Ale przeraża mnie marnotrawstwo pieniędzy, które wiąże się z taką zmianą. Przecież nie tak dawno bank przejmując część oddziałów po Kredyt Banku poniósł już koszty rebrandingu. W całkiem nowych, podświetlanych banerach reklamowych wiszących na każdym oddziale nie zdążyły się jeszcze przepalić żarówki, a już trzeba będzie je odkręcić i wyrzucić na śmietnik. Po co to było? Na pewno ręce zaciera firma zaopatrująca bank w owe banery, ale ja widzę tylko typową niegospodarność.

Kolejna rzecz to przeprowadzenie tej zmiany w sposób, który nie spowoduje spadku zaufania wśród klientów. To bardzo trudne i kosztowne wyzwanie. Tym trudniejsze, że wielu klientom marka Santander kojarzy się z, delikatnie mówiąc, mocno asekuracyjnym ruchem, który został przeprowadzony kilka lat temu. Bo przecież Santander był już rozpoznawalną na polskim rynku marką, tyle tylko, że przyszedł taki moment, w którym praktycznie z dnia na dzień zamknięto znaczną część oddziałów, zwolniono wielu pracowników i wycofano z oferty kredyty hipoteczne. Bank, który na przeczekanie trudnych czasów schował się gdzieś do ciemnej dziury i zniknął z oczu klientom, teraz ma się kojarzyć jako silna i wiarygodna instytucja? Przed specami od wizerunku duże wyzwanie. Bardzo jestem ciekawy jak sobie z tym poradzą.

Pamiętam jak w ostatnich latach Commercial Union zmieniał się w Avivę. Albo Era w T-Mobile. Czy te zmiany wyszły firmom na lepsze? Niekoniecznie. Jak dla mnie oba nowe brandy kojarzą się gorzej niż poprzednie. Szczególnie T-Mobile, który teraz z tym swoim różowym kolorem i głupimi decyzjami biznesowymi (chociażby ostatnio gorący temat wzrostu cen abonamentów dla części klientów i forma zakomunikowania klientom tej zmiany) budzi we mnie więcej irytacji niż sympatii. A pamiętacie hasło „Takie rzeczy tylko w Erze”? Przez moment było kultowe, weszło do języka potocznego i świetnie promowało markę. Ale przyszli Niemcy i zburzyli. Oni już tak mają… Teraz jest hasło „Chwile, które łączą”. Do mnie, jako jeszcze ich abonenta, który doświadcza permanentnych problemów z jakością połączeń, a konkretnie ich częstym zrywaniem, bardziej by przemawiało hasło „Chwile, które rozłączą”… Ale to tylko taka moja osobista dygresja.

BZ WBK też przez wiele lat mozolnie i skutecznie budował swój wizerunek. Zatrudniał do swoich kampanii znanych na całym świecie aktorów, wprowadzał ciekawe rozwiązania produktowe. W bankowości zielony kolor kojarzył się głównie z nimi. A teraz co? Będzie kojarzył się z Getinem…?

Bankowość dostarcza zaskakujących i kosztownych decyzji, już się do tego przyzwyczaiłem i pewnie nie powinienem się dziwić. Bo czy obecny dziwny wizerunkowo twór pod tytułem Raiffeisen Polbank ma szansę utrzymać się na dłużej? Spodziewam się, że w całkiem krótkim czasie człon „Polbank” z nazwy jednak odpadnie. Albo jak ocenić zmianę logo w Pekao SA? Co przedstawia aktualne logo? Pytając o to na ulicy przypadkowych 10 osób większość pewnie odpowie – „Yyyy… Nie wiem”. A jak był żubr to wszyscy wiedzieli o co chodzi, a większość wręcz lubiła ten symbol i pozytywnie odbierała sam bank. Choć niektórzy zamiast żubra widzieli w logo dwa pingwiny… Ale to Ci z wyobraźnią. W tym przypadku pewnego dnia przyszli jednak Włosi i żubry zlikwidowali. Choć podobno są pod ochroną. Ale co tam, tu też za dużą kasę i ku uciesze producentów banerów, materiałów reklamowych i drukarni, zrobiono zmianę odpowiadającą światowej strategii. No i teraz jest biała jedynka na czerwonym tle. Cokolwiek to oznacza…

Jeszcze raz podkreślę, że doskonale rozumiem genezę wprowadzania takich zmian. Ale jako jeden z wielu milionów klientów banków żałuję, iż bezpowrotnie znikają z mapy polskie symbole bankowości. Irytuje mnie także wyrzucanie w błoto milionów złotych na działania związane z takimi zmianami, bo wiadomo, że na końcu zapłacą za nie klienci. Czy to przez wyższe opłaty za korzystanie z produktów, czy też otrzymując od banków niższe oprocentowanie swoich oszczędności. Dla mnie rebranding BZ WBK jest potrzebny do szczęścia równie mocno jak zmiana płci przez Krzysztofa Bęgowskiego, który w pewnym momencie swojego życia zapragnął stać się Anną Grodzką. Jak ktoś musi lub chce to niech zmienia. Przez chwilę to zauważę, a potem przyjdą ważniejsze tematy.